傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間融合的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)新的高潮。近年來，受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn) ，一度高枕無憂的傳統(tǒng)媒體受眾分流，廣告下滑。為了“救亡圖存”，傳統(tǒng)媒體再次“觸 網(wǎng)”成風，紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域。報紙與網(wǎng)絡(luò)之間相互滲透，資源共享，2006年被 稱為“報網(wǎng)互動年”。最近電視與互聯(lián)網(wǎng)之間更是親密接觸，動作頻頻。為了發(fā)揮新舊媒 體整合的優(yōu)勢，國內(nèi)部分新聞網(wǎng)站已開始并入傳統(tǒng)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)興，尤其是博客 的崛起，為了提高競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的融合不斷深入，已進入內(nèi)容整合的實 質(zhì)性階段。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)信息資源之風悄然興起，而不再僅僅是網(wǎng) 絡(luò)媒體單向地轉(zhuǎn)載新聞媒體的內(nèi)容了。網(wǎng)絡(luò)不僅是受眾獲取新聞

　　信息的主要渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的日趨增多，它也成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源 。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點擊率較高的 帖子等，往往成為傳統(tǒng)媒體報道的題材�，F(xiàn)在報刊、電臺、電視臺利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息， 比如轉(zhuǎn)摘權(quán)威網(wǎng)站的消息，“據(jù)新華網(wǎng)”、“據(jù)人民網(wǎng)”等，央視的部分新聞評論節(jié)目也 利用互聯(lián)網(wǎng)上的新聞及圖片。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的互動達到高潮，比如千龍網(wǎng)邀請歌星 藝人上網(wǎng)專訪，讓網(wǎng)民參與互動，第二天再將專訪內(nèi)容刊登在報紙上。不少傳統(tǒng)媒體不僅 辦起了自己的網(wǎng)絡(luò)版，而且在傳統(tǒng)的平面媒體上都開辟了轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的版面和欄目。傳 媒刊載來源于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播 客�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的信息容量巨大，內(nèi)容全面詳盡，如果善加利用，將會成為傳統(tǒng)媒體取之不 竭的豐富資源。一般而言，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下幾種方式：

　　傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為補充

　　利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來豐富、補充報道或節(jié)目內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一種重要方 式。傳統(tǒng)媒體在報道某一事件或有關(guān)話題時，整合來自網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)報道和評論作為補充， 比如網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的短片等，使之呈現(xiàn)在媒體的報道中，構(gòu)成媒體 報道的一個有機組成部分。

　　為了開拓報道思路，使報道角度多樣化，內(nèi)容更加豐富多彩，許多報紙在設(shè)置報道主 題后，采用網(wǎng)友的評論、相關(guān)的帖子等作為補充，進行整合報道。2004年11月8日《北京 娛樂信報》和《北京青年報》報道發(fā)生在北京王府井的一起持刀傷人事件時，就采用了網(wǎng) 友用DV拍攝并貼在個人博客上的一系列現(xiàn)場照片，這些照片從目擊者的角度描述了現(xiàn)場的 情形和各方反應(yīng)，作為對記者報道的補充，使讀者能夠從不同側(cè)面了解掌握事實的整體面 目�！度嗣袢請蟆�2004年關(guān)于任長霞的典型報道中，大膽運用網(wǎng)絡(luò)組織了一批別開生面的 新聞，如《網(wǎng)民評說任長霞》等，上了黨報的頭條。這些來自網(wǎng)絡(luò)的評論，作為對報紙報 道的有力補充，不但充分揭示了報道主題，提升了新聞價值，而且語言樸素、生動、感人 ，影響力深遠。美國《華爾街日報》改版后，報紙除了重點報道，外加很多路標性質(zhì)的指 向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接內(nèi)容，指向相關(guān)的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

　　電視媒體也開始改變傳統(tǒng)的制作方式，鼓勵用戶參與電視節(jié)目內(nèi)容。中央電視臺《愛 電影》節(jié)目向網(wǎng)友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經(jīng)過一段時間的點擊投票 ，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在新聞節(jié)目中播出網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果， 針對一個階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達的空間，并把這種調(diào)查以新聞的形式向受 眾公布 ；在推出的“時事辯論會”節(jié)目中，不但把嘉賓言論作為主打內(nèi)容，網(wǎng)友對某一 話題的看法和言論已成為節(jié)目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視 媒體。據(jù)報道，倫敦恐怖襲擊發(fā)生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發(fā)生時的現(xiàn)場圖片，其 中很多圖片并非專業(yè)的新聞記者所拍，而是遭襲現(xiàn)場的目擊者用手機拍攝的。據(jù)英國廣播 公司報道，襲擊發(fā)生的當天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報道2004年南 亞海嘯的新聞時，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺還開辟新節(jié)目播放觀眾提供 的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達到互動效果。最近美國廣播公司推出全新節(jié)目， 邀請觀眾評論每周的重要新聞及娛樂熱點話題，并將個人評述片段傳送到電視臺播出。美 國有線新聞網(wǎng)（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經(jīng)過監(jiān) 制，加插在新聞報道節(jié)目中。

　　傳媒的報道議題直接來源于網(wǎng)絡(luò)

　　傳統(tǒng)媒體直接從網(wǎng)絡(luò)獲取信息來源（除網(wǎng)絡(luò)新聞以外），并作為自己的報道選題。新 浪網(wǎng)等選定的頭條，往往成為傳統(tǒng)媒體報道的議題。網(wǎng)絡(luò)爆料內(nèi)容新聞性強，成為傳統(tǒng)媒 體的消息來源。近兩年發(fā)展起來的博客是一些信息最先發(fā)出的來源，特別是一些名人的博 客更成為媒體關(guān)注的重點。有的報紙還專門給網(wǎng)絡(luò)媒體、手機短信等新媒體騰出版面刊發(fā) 內(nèi)容，如《人民日報》不定期地把“強國論壇”上的帖子搬到報紙上，《南方周末》摘引 各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的板磚排行榜，《北京晚報》的“大拇哥”手機短信留言互動版等。這也說 明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，而成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的新媒體了 。

　　報道議題首先產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)媒體，形成影響力，引起傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，最典型的是 圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報道。2002年11月16日下午，名為“我 為伊狂”的網(wǎng)友在人民網(wǎng)“強國論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”，分別貼出長文《深圳，你 被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網(wǎng)友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪 、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方 都市報》先后用50多個版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報道，把網(wǎng)絡(luò) 輿論對深圳城市發(fā)展前景的憂慮引向城市發(fā)展戰(zhàn)略的探討，產(chǎn)生了廣泛的影響。7月29日 ，國務(wù)院調(diào)研組到達深圳，專門邀請“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會。①大河網(wǎng) 2006年７月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報》、《大河報 》隨后給予了報道。這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進，從一個不起眼 的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個地方性普通社會新聞發(fā)展為全 國性的輿論熱潮。網(wǎng)友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出 去，然后被主流媒體所認同的。②

　　電視中的網(wǎng)絡(luò)綜述節(jié)目同樣是以網(wǎng)絡(luò)為消息源。鳳凰衛(wèi)視2005年2月開通的《網(wǎng)羅天 下》，是國內(nèi)電視節(jié)目中第一次出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目形式�！毒W(wǎng)羅天下》全 面而徹底地整合網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網(wǎng)民和日本網(wǎng)民的 觀點，以及其他國家的網(wǎng)民對該事件的看法等。主持人每天從網(wǎng)上搜索全球各地的網(wǎng)站、 網(wǎng)頁和論壇，包括來自網(wǎng)站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，用電 視平臺展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的動態(tài)面，例如網(wǎng)上聊天、MP3下載乃至Flash動畫分享�！毒W(wǎng)羅天下 》確實是一個網(wǎng)絡(luò)新聞信息的大雜燴。

    傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)互動中產(chǎn)生“反饋”信息

　　傳統(tǒng)媒體設(shè)置的報道議題，通過網(wǎng)絡(luò)的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統(tǒng)媒體，從 而推動傳媒更深入地開展有關(guān)報道，影響力大大增強�！督�西日報》與大江網(wǎng)資源整合， 于2005年1月在全國第一個推出報網(wǎng)互動欄目《江報直播室》。通過大江網(wǎng)的視頻，于第 一時間在網(wǎng)上廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，報紙與網(wǎng)絡(luò)的互動和延伸最 大限度地擴大了覆蓋面和影響力。國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南 日報》每周刊出多個版面的網(wǎng)上同題報道。

　　由于網(wǎng)絡(luò)的“放大”效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動過程中，利用網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)民自 由討論，通過有效引導，可以進一步提煉和升華報道主題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體要放 大一些重要新聞的話語權(quán)，擴大宣傳報道的效果，必須借助網(wǎng)絡(luò)無界傳播的影響力，從而 對某一新聞議題進行全方位的立體推介。洪戰(zhàn)輝事跡報道就是傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)站最成功 的一次聯(lián)動。2005年12月6日，河南《鄭州晚報》發(fā)表了題為《大學生帶著撿來的妹妹求 學12年》的報道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎二等獎，洪戰(zhàn)輝也成為2005年央視感動中 國十大人物之一。洪戰(zhàn)輝事跡的報道，《鄭州晚報》并不是首發(fā)媒體，為什么《鄭州晚報 》的報道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯(lián)網(wǎng)的推動力量密不可分�；ヂ�(lián)網(wǎng)擁有 跨越地域的優(yōu)勢，尤其是全球、全國性的門戶網(wǎng)站。在這次報道中，《鄭州晚報》與新華 網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流門戶站，聯(lián)手互動，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將新聞價值再放大，才 收到以上效果。《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》這篇報道在《鄭州晚報》刊發(fā)的同時 又出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上。當天11：55分，經(jīng)新浪網(wǎng)在首頁顯要位置轉(zhuǎn)載后，立即引起全國公眾 及海外華人強烈反響，眾多網(wǎng)友留下了熱情洋溢的話語，當天新浪評論就達到近千條，第 二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。新華網(wǎng)還分別在首頁新聞 中心要聞欄目、時政聚焦、24小時時政熱點新聞頭條，全文轉(zhuǎn)載《鄭州晚報》的報道。為 進一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)分別建立“洪 戰(zhàn)輝攜妹求學”新聞專題�！多嵵萃韴蟆房�發(fā)的報道及圖片均在第一時間向三家門戶網(wǎng)站 提供，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，洪戰(zhàn)輝的事跡掀起了一個輿論高潮。在報道過程中，《鄭 州晚報》先后聯(lián)合新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、邀請洪戰(zhàn)輝兄妹分別做客兩大門戶網(wǎng)站，與全國網(wǎng)站 進行在線交流與溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載，洪戰(zhàn)輝的事跡感動中國，網(wǎng)友熱情洋溢的留言 ，又為平面媒體點明了洪戰(zhàn)輝報道的主題，給報紙的新聞策劃提供了重要的參考依據(jù)，正 是通過這種良好的互動，充分展示了這個典型人物真切的價值內(nèi)涵。③總體而言，目前傳 媒對網(wǎng)絡(luò)信息資源的開發(fā)與利用，還處在一個探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在 商業(yè)利益的驅(qū)動下，為了追求眼球效應(yīng)，屈服于網(wǎng)絡(luò)的壓力，對網(wǎng)絡(luò)信息采取簡單的“拿 來主義”，導致出現(xiàn)這樣那樣的問題。傳媒整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下兩個特點，值得關(guān)注 與研究。

　�。薄⒅苯硬捎镁W(wǎng)絡(luò)爆料信息，新聞性強。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，很多人愛在網(wǎng)絡(luò)上爆料 ，很多記者也喜歡在網(wǎng)上發(fā)掘新聞材料。傳媒使用這些網(wǎng)絡(luò)信息，需要經(jīng)過相當嚴謹?shù)那?證和審核。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法規(guī)還未 完善之時，作為具有公信力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)仔細辨別其來源及真?zhèn)?，為受眾提供準確、可靠和權(quán)威的信息。

　�。�、重點報道網(wǎng)友的評論而不是事實本身，主觀性強。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體通過 網(wǎng)絡(luò)采寫的新聞報道，大多數(shù)集中于網(wǎng)民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網(wǎng)絡(luò) 的題材的報道中，各傳媒報道的主題是網(wǎng)民單方面的道德批評，情緒化明顯。網(wǎng)絡(luò)輿論的 一個重要特點，就是呈現(xiàn)兩極化評價，要好就絕對好，要壞就絕對壞，沒有中間狀態(tài)，缺 乏實事求是的理性分析和評論�；ヂ�(lián)網(wǎng)無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態(tài)度的兩 極化得到強化。一則題名《老外幫助國人提高素質(zhì)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，引起報紙 廣泛關(guān)注和報道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報道說，2006年10月20日北京一名美國老 人試圖糾正一輛現(xiàn)代車的“違章”行為，司機一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子 被熱炒后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了追查現(xiàn)代車的網(wǎng)絡(luò)通緝令，那輛車的違章記錄、司機的真實姓 名、家庭電話等等隱私統(tǒng)統(tǒng)在網(wǎng)上公之于眾，之后司機牛先生家的騷擾電話也接連不斷， 很少有網(wǎng)民去追問那則帖子的真實性如何。事實上，媒體有關(guān)老外“糾違”的報道并不準 確。照片中的老外并不是充當“交通協(xié)管”。雖然“現(xiàn)代車”有摔自行車的不當行為，但 車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的觀點不能進行低層次的移植，而 應(yīng)精選其中積極向上的觀點加以弘揚，對其中消極低下的觀點加以駁斥，從而引導輿論導 向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現(xiàn)民意。